Loma Negra y el mobile marketing

Con una penetración de telefonía celular cercana al 100% y más de 12 millones de mobilnautas, en la Argentina cada vez son más las marcas que proponen a sus clientes interactuar con el celular.

Marcas que están muy lejos del consumo masivo, como Loma Negra, ya probaron la nueva técnica del mobile marketing, la plataforma que convierte al celular en protagonista de la estrategia de ventas.
Con la imagen de Eber Ludueña, una publicidad en bolsas de cemento se dirigía hace algunos meses a albañiles, maestros mayores de obra y otros eslabones de su público objetivo para proponerles que enviaran un mensaje de texto con la palabra “Loma” a un número y de esa forma intentaran ganar dos premios de $10.000 o uno de 200.000 pesos.

El de Loma Negra es sólo un ejemplo de una acción de marketing móvil, una vía para realizar publicidad y fidelizar clientes que crece en nuestro país. Con una penetración de telefonía celular cercana al 100% (existen 41 millones de líneas celulares) y más de 12 millones de mobilnautas (más de 35 millones de pages views por mes), en la Argentina cada vez son más los anuncios en TV que proponen a la gente interactuar con el celular.

Mobile Marketing

La creciente masificación de la telefonía celular dio lugar a una nueva estrategia de ventas: se llama “mobile marketing”. Es una comunicación interactiva donde interviene el celular como herramienta ideal para establecer contactos uno a uno, para fidelizar, reforzar, lanzar un nuevo producto, ofrecer promociones y descuentos, entre otros.
El consumidor puede participar de esta acción de marketing desde cualquier lugar y a cualquier hora, ya que es un dispositivo que siempre lleva consigo y que además le permite obtener una respuesta inmediata. Por otro lado, las marcas obtienen una medición de los resultados de las campañas en tiempo real.
Cada vez más empresas lo están usando porque el anunciante se asegura la lectura del mensaje, su nivel de respuesta de 15% supera al de las acciones por medios tradicionales y se puede identificar desde qué lugar responde el clienteCon el Mobile Marketing se consigue una “mayor usabilidad para el usuario, reconocimiento de marca para la empresa anunciante, y más tráfico para la operadora de telefonía móvil”. Además, según expertos del sector, el carácter no intrusivo de este tipo de publicidad permite una mayor retención de los mensajes publicitarios y de la imagen de marca.
A eso hay que agregar que toda acción desarrollada a partir del celular queda registrada y que permite individualizar a los autores de los mensajes. La utilización de los envases de los productos suele ser el primer disparador de las acciones. A través de un código inserto en el envase se articula la primera etapa. El consumidor ingresa el número que figura en el pack del producto y lo envía a través de un mensaje de texto (SMS) al número que le indican los organizadores.

Por lo tanto, podemos concluir que participación y medición son los elementos claves de este nuevo formato.

BTL

El BTL (Below the line) engloba a todas las actividades de publicidad no tradicional: servicios de consultoría, marketing directo, promociones de venta y contacto, organización de eventos, diseño gráfico, motivación de la fuerza de ventas, e-commerce y database, PNT, etc. El BTL está generando tanto o más negocios que la publicidad tradicional, y ya existen agencias dedicadas exclusivamente a estas acciones. Las posibilidades son infinitas.
Las nuevas tendencias en este sector tienen relación con la aplicación de la tecnología a nuevas formas de contacto con el público objetivo como es el caso de los contenidos telefónicos en celulares.
El mercado está hablando y las acciones btl para la activación de marca están moviendo más dinero. Hay que escuchar al consumidor para saber cómo satisfacer sus necesidades, tanto racionales como emocionales.

La revolución de la tecnología Bluetooth

Lo que esta nueva tecnología nos ofrece es realmente asombrosa, no solamente por ser novedosa sino por las herramientas que nos brinda. Desde me ámbito publicitario se presenta también como un efectivo instrumento para que las marcan den a conocer o promocionen sus productos o servicios.

Acá les presentaremos como la comunicación directa e inalámbrica para móviles ya se utiliza en el Marketing de proximidad.

Consiste en que el usuario recibe el anuncio vía bluetooth -vídeos, promociones, encuestas- en su terminal cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Movistar ya ha diseñado un proyecto piloto para crear miles de puntos de envío de publicidad. Y bancos, marcas de automóvil o grandes almacenes han probado con éxito esta técnica, que puede plantear problemas de intromisión en la intimidad.
Si va por la calle o entra en un negocio y recibe un aviso en su celular pidiéndole permiso para recibir un mensaje publicitario no se alarme. Se trata de una nueva técnica de marketing denominada Publicidad por Proximidad. Grandes marcas como Microsoft, Bankinter, El Corte Inglés, Coca-Cola, Nike, BBVA, La Caixa, Renault, Mazda, Volvo e incluso el Partido Popular ya han ensayado con éxito esta técnica en España, que va a suponer una revolución del mundo publicitario por su grado de eficacia.
El sistema se basa en la instalación de un aparato denominado “punto de acceso” en un área elegida, que detecta mediante Bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él, en un radio de hasta 100 mts. El usuario reciba el aviso, y una vez que éste acepta, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información.
Es importante aclarar que para que usuario reciba el mensaje es preciso que tenga encendida la conexión Bluetooth de su terminal. En la actualidad, el 80% de los móviles disponen de este tipo de conexión y en el futuro todos estarán equipados con él. Lo que significa que ya forma parte de esta Revolución no sólo tecnológica, sino también publicitaria.
Los anuncios van desde mensajes de texto (SMS) con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras especiales para móviles denominados 2D o bidimensionales.
Sin embargo uno de los problemas de esta herramienta está relacionado a la intimidad del destinatario. No caben dudas que se trata de un tipo de Publicidad intrusiva por eso hay que mimar al cliente y no abusar con el envío de mensajes.

“La interacción y la comunicación en tiempo real ya son realidad en el mundo de la Publicidad y el Marketing, los nuevos avances amplían las fronteras de la creatividad; ahora las empresas disponen un canal constante de unión con sus clientes, que no deben descuidar.”

Números

Según los resultados de las encuestas difundidas por Prince & Cooke ya hay más de 10 millones de usuarios de internet, lo que significa una penetración superior al 26%. De los usuarios, el 85% pertenece a una clase ABC, la segmentación es evidente.
El comportamiento del usuario también es muy interesante, más del 80% recurre a internet para buscar información o servicios, y el 70% de las nuevas visitas que llegan a un sitio lo hacen por medio de buscadores: estar en los primeros puestos de los resultados es fundamental para el posicionamiento de las marcas y la interacción con el consumidor.
La Tv corre con la ventaja de alcanzar a un público mucho mayor, ¿qué pasaría si ese público fuese el mismo?

¿Compartimos pantalla?

Como ya estuvimos viendo en artículos anteriores, son numerosas las nuevas estrategias publicitarias que aparecieron en el mercado.
En este caso hablaremos de la “pantalla compartida”, tendencia que ya se utiliza en los países de Europa.

La llamada pantalla compartida es un recurso utilizado desde hace tiempo por las cadenas para mantener al espectador viendo la publicidad a base de seguir emitiendo el espacio. Es decir, consiste en una división de la pantalla para poder emitir la programación y publicidad al mismo tiempo.

Y es que, aunque al principio parezca una cosa sin importancia alguna y que no interesa es, al final, un gran factor mediante el cual reducir la fuga publicitaria y que no todos los espectadores huyan en masa ante la publicidad.
Lo más común era hacerlo con diferentes deportes como la Fórmula 1 o las motos debido a que no tienen pausas para publicidad, pero desde esta temporada Cuatro, una cadena de televisión española lo implantó esta novedosa formula en “Fama ¡a bailar!” con, al parecer y según ellos, muy buenos resultados.
Parecen evidentes sus buenos resultados en retransmisiones deportivas como la Fórmula 1. Partiendo del hecho de que este tipo de eventos en los que el momento de mayor interés puede producirse en cualquier instante no deberían tener cortes publicitarios en absoluto. No creo que a nadie se le ocurriera interrumpir ninguna de las partes de un partido de fútbol para emitir anuncios aunque si creo que muchas veces este tipo de publicidades pueden fastidiar al espectador)

En este caso, esta técnica cumple una doble función: es un ejemplo de consideración hacia el espectador y, al mismo tiempo, y sin dudas es rentable a la cadena de televisión.
Entonces, esto nos demuestra una vez mas que cada día son más las posibilidades y recursos para los anunciantes a la hora de publicitar sus productos. Y no sólo eso, sino que sus mensajes no se pierdan en el camino.

La publicidad en la Era TiVo

Tivo es una propuesta televisiva que comenzó en el año 1999, bajo el slogan “a su manera”, hasta posicionarse como: televisión por carta. La creación de la firma estadounidense inauguró la capacidad de poner pausa a la televisión en directo. Gracias a TiVo, el espectador puede disfrutar de su programa favorito, detener la imagen, alejarse del televisor por el tiempo que quiera y retomar la transmisión en el punto exacto en el cual quedó ya que, mientras tanto, el DVR almacena automáticamente el programa o película en su disco duro El objetivo inicial de la empresa era que los usuarios puedan disfrutar de sus programas preferidos sin estar expuestos a la excesiva cantidad de comerciales que transmite a diario la TV regular. Sin embargo esta premisa se ha ido disolviendo, dado que últimamente ha tratado de mover al mundo publicitario con el fin de que desarrolle nuevos formatos publicitarios adaptables al perfil de la compañía, y aquí es donde se plantea el problema que nos interesa analizar. Ahora TiVo, cuyos aparatos se ganaron mala fama por simplificar la capacidad de sus usuarios para saltarse los anuncios, lanzó el servicio "TiVo Product Watch", que ofrece una oportunidad a los anunciantes para hacer llegar a los abonados anuncios e información. Los suscriptores de TiVo podrán seleccionar los anuncios, ordenados por su duración (de un minuto a una hora), y que les sean enviados directamente a la pantalla principal de su dispositivo TiVo.
Al proporcionar contenido buscable de publicidad en categorías altamente requeridas por los consumidores, TiVo Product Watch envia mensajes publicitarios altamente relevantes y muy enfocados para esos espectadores que están más interesados en obtenerlos. “Esta búsqueda proporciona los medios para colocar de nuevo al usuario en el asiento de control, una experiencia cotidiana en la cual los telespectadores habían perdido todo el control”
La idea es provocativa, porque supone que TiVo comercialice publicidad cuando una de las propuestas de valor que parece tener para una amplia mayoría de sus usuarios es precisamente la de librarse de ella, pero esconde detrás algo muy interesante: así ofrecida, la publicidad tiene menos componente de interrupción y más de servicio, permitiendo a los consumidores requerir voluntariamente y acceder a información comercial sobre productos y servicios en los cuales están interesados. Esto le permite a los anunciantes gastar su dinero de manera mucho más efectiva y eficiente que lo que pueden hacer las publicidades tradicionales, disparadas a millones de espectadores no interesados.


“Moderar la interrupción, seguir respetando al usuario y posibilitar la llegada del mensaje publicitario a aquellos que quieren recibirlo. Muchos menos impactos, pero de mejor calidad. ¿Interesará la propuesta a unos anunciantes habituados a comprar impactos de baja calidad por millones?”

Fuentes:

TiVo.com

Wikipedia

Cambios en la TV: animación 3D

Con su nueva publicidad, "Corazón", Bon o Bon intenta darle a la marca un aspecto innovador, renovado. De hecho, el formato de animación 3D para comerciales de televisión, está dando sus primeros pasos en Argentina. Detrás de esta pieza la lógica sigue siendo la de siempre: apelar a la emoción.



Esto nos demuestra una vez más que innovación y medios tradicionales no son enemigos, y nos lleva a plantearnos la siguiente cuestión: los cambios a los que debe adaptarse la publicidad ¿se deben a un paradigma tecnológico o cultural?
Desde este sitio creemos que la tecnología no es quien condiciona a los medios. La persona condiciona a los medios a partir de los cambios en la sociedad. El público no es pasivo frente a los contenidos que recibe.
Lo que sí consideramos que proporciona la tecnología son los medios que permiten el cambio cultural.

A continuación proponemos la comparación del comercial mencionado, con uno que le precede. Sumamos otra inquietud: ¿Ayudó el cambio a la marca?¿Cuál te gusta más?

El control remoto: ¿un temible enemigo?

Antes que nada, para entender este fenómeno, el ZAPPING es un acto de esencial libertad que consiste en cambiar el canal de la televisión, cada vez que al poseedor del mencionado artefacto, se le da la gana, ocasionalmente cuando el programa es malo o aburrido, pero la mayoría de las veces entra en funciones cuando vamos a comerciales.

En los años anteriores a la aparición del control remoto, el zapping era casi inexistente, pero cuando éste llegó las cosas comenzaron a cambiar. Y hasta podemos decir, “revolucionar”, ya que su aparición no significó sólo alteraciones en el ámbito televisivo sino que en el seno familiar. Por eso decimos que hoy en día el control remoto es un ciudadano más de nuestros tiempos, para bien o para mal.

Ciertamente existen varios tipos de homo zapping; el compulsivo que cambia de canal a razón de 60 veces por minuto, (hay quienes lo superan). Se encuentra también el tipo terco/necio que raya en lo obsesivo compulsivo, este cambia de canal solo por fastidiar a quien se encuentre a su lado, en este caso la velocidad del dedo cambiador es directamente proporcional a lo mal que le este cayendo su acompañante, finalmente notamos un tercer tipo, es el ansioso que acciona el control remoto, en cuanto percibe cualquier indicio de corte comercial.

Pero en lo que a nosotros nos respecta, nos ocuparemos fundamentalmente de aquellos que lo hacen funcionar sólo cuando se aburren de lo que están viendo. Lo que significa que si el comercial es divertido y atractivo no cambiaran de canal. No obstante si la tanda se inicia con un mal comercial o peor aún, con presentadores pocos agraciados, o situaciones bizarras donde a gritos se rifan los productos, entonces los comerciales que venían a continuación, así sean de lo mejor, ya no podrán ser observados. Por ello, esto debe ser un incentivo para que las empresas anunciantes se concentren más en sus comerciales y contraten a profesionales que puedan crear mensajes disfrutables, a fin de conservar el auditorio.
No obstante la problemática no queda aquí, resulta poco factible esperar que las cadenas de televisión transmitan siempre al final los anuncios de poca producción y mucho menos pedir que hicieran una selección de los comerciales que transmiten.
Aunque para finalizar este artículo podemos afirmar que si se quieren buenos resultados, habrá que producir buena publicidad para que la televisión siga siendo “El gran medio”.

“No podemos, ni debemos pensar siquiera en quitar a la gente su derecho a cambiar de canal, pero si podemos quitarles el deseo de cambiarle”.

360º

Aprovechando el comentario de Mariano en la entrada “La tanda publicitaria tradicional frente a la PNT, las llamadas telefónicas y los SMS”, proponemos revisar la última campaña de Arnet, campaña que es continuación de acciones anteriores.



Hace más de 2 años, la compañía de servicios de internet del grupo Telecom, bajo las premisas de entretenimiento y accesibilidad para todos, viene comunicando en sus campañas que internet es una herramienta para divertirse. De esta manera se alejó del lenguaje estructurado que se limitaba a describir los conceptos diferenciadores de marca.

Todos recordamos el spot basado en el famoso Numa-Numa, uno de los primeros videos virales masivos de la historia de la web. (Dato: actualmente 1 de cada 10 posts de blogs especializados son de videos virales)

¿En qué radica el éxito? Arnet realiza campañas integrales, utilizando un mix de medios, en las que invita desde spots televisivos y gráficas en vía pública a participar en su plataforma on-line. El incentivo es justamente la posibilidad de interactuar con las propuestas que realizan desde medios tradicionales. Para entrar en código la marca utiliza un lenguaje net y establece así un vínculo donde los mensajes circulan en ambas direcciones.

Desde este caso podemos decir que el uso de un medio no limita a los otros. La utilización adecuada de diferentes medios en acciones 360º puede resultar muy efectiva. En otras palabras, no se trata de reemplazar medios sino potenciar sus cualidades.

(La campaña “Todos por un pelo” cosechó un Oro en TheOneSho, y un Plata en Cannes)

Posicionarse en la era digital

El posicionamiento en internet requiere un trabajo técnico y estratégico. Para lograrlo las empresas se sirven de herramientas como Google Analytics y Feedburns entre otras, que por sus funciones, juegan un papel fundamental.

Estas herramientas permiten, en primer lugar, optimizar el contenido: al conocer cuáles son las páginas más vistas dentro de un sitio web, podemos conocer los gustos de nuestras visitas y así enfocarnos en la información relevante y evitar dispersarnos en contenidos de menor importancia. Cualquier buscador prioriza la experiencia del usuario, por lo que intenta descifrar si es relevante o no un sitio para la búsqueda que se realiza. Si la empresa logra entender esto y se adecua a la situación probablemente estará en los primeros lugares.

Como segunda función, nos permiten ver de dónde vienen las visitas. Los buscadores no son la única fuente de la cual se sirven los usuarios; los links en otras páginas proporcionan popularidad, e implican relevancia ya que otros hablan de él. Saber administrar los links, y conseguir el agregado de nuevos, aumenta la posibilidad de estar entre los primeros lugares.

Segmentar, interactuar, conocer al público ... Las nuevas tecnologías estrechan cada vez más los vínculos entre las empresas y los consumidores. ¿Dónde estarán las limitaciones de estos nuevos medios?

Fuente: Revista Infobrand

Campañas innovadoras

¿Cómo utilizan las empresas las nuevas tecnologías? La respuesta es muy amplia ya que las innovaciones tecnológicas pueden proporcionar múltiples usos. En este espacio vamos a analizar un ejemplo exitoso, la nueva propuesta de Bacardi, la B-Cam, que busca atraer a su target en el mismo lugar en donde consume, los mejores bares de Buenos Aires. Se trata de una cabina con forma de cocktelera gigante en la que entran dos personas. En su interior, los participantes tendrán la posibilidad de grabar un video y compartirlo en el momento con sus amigos. La marca, así, pone de su lado la tecnología digital para hacer del punto de venta, una experiencia diferente y memorable.
Además, todos los que vivan la experiencia tendrán la opción de publicar sus videos en la web http://www.bacardibcam.com.ar/, donde se podrán dejar comentarios y votar por los videos que se consideren más originales.
La activación se pontecia con la promoción de que cada usuario que haya consumido un trago Bacardi tendrá la posibilidad, luego de grabar su video, de participar de un jackpot virtual dentro de la B-Cam y ganar importantes premios.
Hay que tener en cuenta que por ser una bebida alcohólica sus campañas se encuentran limitadas por un marco regulatorio que restringe la publicidad masiva, por lo cual internet y los nuevos medios digitales fueron vistos como un aliado a la hora de maximizar la comunicación de la marca en el punto de venta.

La promoción fue desarrollada por McCann Erickson Argentina

Ficha Técnica
Anunciante: Cepas Argentina
Producto: Bacardi
Tema: B-Cam
Agencia: McCann Erickson Argentina
Directores generales creativos: Papón Ricciarelli/ Chavo D´Emilio
Director creativo: Ezequiel Rocino
Head of art: Marcelo Brao
Director de arte: Carlos Cabrera
Redactor: Juani Martinez Cima
Director de cuentas: Santiago Van der Ghote
Ejecutivas de cuentas: Luz Petrocchi/Vicky Cornejo
Responsable por el cliente/jefe de producto: Leonardo Molina

Fuente: Revista Target

PNT en los programas de television

En relación a la entrada anterior, en este caso y para ejemplificar el analisis hecho proponemos estos videos que contienen publicidad no tradicional en televisión.

Publicidad tradicional vs PNT

¿En qué consiste este tipo de publicidad que con tanto éxito logró inmiscuirse en los medios de comunicación convencionales? ¿A que se debe su importancia y protagonismo?¿Desplazará definitivamente a la vieja tanda televisiva?

Se denomina PNT a "las menciones comerciales, auspicios o esponsoreos, demostraciones o emplazamientos de productos, inserts en pantalla mediante placas, zócalos o frisos, escenografías y vehículos ploteados y hasta afiches de vía pública, que aparecen en la pantalla del televisor articulándose de modo combinado con los contenidos y temas que emiten los programas de televisión, sean éstos de ficción, información o infoentretenimiento, y que son partícipes del relato o de la información que se presenta".
La alternativas de PNT que pueden existir son ilimitadas. Podemos encontrar lo que conocemos como "chivos" (conductores que mencionan un producto a cámara como quien no quiere la cosa), las llamadas barridas (las clásicas presentaciones de notas como las del pionero CQC ), la mención de productos en medio de programas periodísticos, la inclusión de un producto de una marca como parte de la trama dentro de las historias de ficción, la decoración de locaciones con afiches y productos de marca o la opción en que ciertas compañías auspician microprogramas en los que su producto tiene un lugar especial dentro de los contenidos, entre otras.

Figuras y ventas publicitarias. En la estrategia que utilizan los avisadores también está presente el uso de la imagen de ciertas figuras públicas

La tarde y sus anunciantes. Los programas periodísticos de la tarde son los preferidos para los anunciantes de productos medicinales de venta libre, cosméticos y ofertas de las operadoras de telefonía

Fuentes:

Diario La Nación

Revista Facultades