Loma Negra y el mobile marketing

Con una penetración de telefonía celular cercana al 100% y más de 12 millones de mobilnautas, en la Argentina cada vez son más las marcas que proponen a sus clientes interactuar con el celular.

Marcas que están muy lejos del consumo masivo, como Loma Negra, ya probaron la nueva técnica del mobile marketing, la plataforma que convierte al celular en protagonista de la estrategia de ventas.
Con la imagen de Eber Ludueña, una publicidad en bolsas de cemento se dirigía hace algunos meses a albañiles, maestros mayores de obra y otros eslabones de su público objetivo para proponerles que enviaran un mensaje de texto con la palabra “Loma” a un número y de esa forma intentaran ganar dos premios de $10.000 o uno de 200.000 pesos.

El de Loma Negra es sólo un ejemplo de una acción de marketing móvil, una vía para realizar publicidad y fidelizar clientes que crece en nuestro país. Con una penetración de telefonía celular cercana al 100% (existen 41 millones de líneas celulares) y más de 12 millones de mobilnautas (más de 35 millones de pages views por mes), en la Argentina cada vez son más los anuncios en TV que proponen a la gente interactuar con el celular.

Mobile Marketing

La creciente masificación de la telefonía celular dio lugar a una nueva estrategia de ventas: se llama “mobile marketing”. Es una comunicación interactiva donde interviene el celular como herramienta ideal para establecer contactos uno a uno, para fidelizar, reforzar, lanzar un nuevo producto, ofrecer promociones y descuentos, entre otros.
El consumidor puede participar de esta acción de marketing desde cualquier lugar y a cualquier hora, ya que es un dispositivo que siempre lleva consigo y que además le permite obtener una respuesta inmediata. Por otro lado, las marcas obtienen una medición de los resultados de las campañas en tiempo real.
Cada vez más empresas lo están usando porque el anunciante se asegura la lectura del mensaje, su nivel de respuesta de 15% supera al de las acciones por medios tradicionales y se puede identificar desde qué lugar responde el clienteCon el Mobile Marketing se consigue una “mayor usabilidad para el usuario, reconocimiento de marca para la empresa anunciante, y más tráfico para la operadora de telefonía móvil”. Además, según expertos del sector, el carácter no intrusivo de este tipo de publicidad permite una mayor retención de los mensajes publicitarios y de la imagen de marca.
A eso hay que agregar que toda acción desarrollada a partir del celular queda registrada y que permite individualizar a los autores de los mensajes. La utilización de los envases de los productos suele ser el primer disparador de las acciones. A través de un código inserto en el envase se articula la primera etapa. El consumidor ingresa el número que figura en el pack del producto y lo envía a través de un mensaje de texto (SMS) al número que le indican los organizadores.

Por lo tanto, podemos concluir que participación y medición son los elementos claves de este nuevo formato.

BTL

El BTL (Below the line) engloba a todas las actividades de publicidad no tradicional: servicios de consultoría, marketing directo, promociones de venta y contacto, organización de eventos, diseño gráfico, motivación de la fuerza de ventas, e-commerce y database, PNT, etc. El BTL está generando tanto o más negocios que la publicidad tradicional, y ya existen agencias dedicadas exclusivamente a estas acciones. Las posibilidades son infinitas.
Las nuevas tendencias en este sector tienen relación con la aplicación de la tecnología a nuevas formas de contacto con el público objetivo como es el caso de los contenidos telefónicos en celulares.
El mercado está hablando y las acciones btl para la activación de marca están moviendo más dinero. Hay que escuchar al consumidor para saber cómo satisfacer sus necesidades, tanto racionales como emocionales.

La revolución de la tecnología Bluetooth

Lo que esta nueva tecnología nos ofrece es realmente asombrosa, no solamente por ser novedosa sino por las herramientas que nos brinda. Desde me ámbito publicitario se presenta también como un efectivo instrumento para que las marcan den a conocer o promocionen sus productos o servicios.

Acá les presentaremos como la comunicación directa e inalámbrica para móviles ya se utiliza en el Marketing de proximidad.

Consiste en que el usuario recibe el anuncio vía bluetooth -vídeos, promociones, encuestas- en su terminal cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Movistar ya ha diseñado un proyecto piloto para crear miles de puntos de envío de publicidad. Y bancos, marcas de automóvil o grandes almacenes han probado con éxito esta técnica, que puede plantear problemas de intromisión en la intimidad.
Si va por la calle o entra en un negocio y recibe un aviso en su celular pidiéndole permiso para recibir un mensaje publicitario no se alarme. Se trata de una nueva técnica de marketing denominada Publicidad por Proximidad. Grandes marcas como Microsoft, Bankinter, El Corte Inglés, Coca-Cola, Nike, BBVA, La Caixa, Renault, Mazda, Volvo e incluso el Partido Popular ya han ensayado con éxito esta técnica en España, que va a suponer una revolución del mundo publicitario por su grado de eficacia.
El sistema se basa en la instalación de un aparato denominado “punto de acceso” en un área elegida, que detecta mediante Bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él, en un radio de hasta 100 mts. El usuario reciba el aviso, y una vez que éste acepta, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información.
Es importante aclarar que para que usuario reciba el mensaje es preciso que tenga encendida la conexión Bluetooth de su terminal. En la actualidad, el 80% de los móviles disponen de este tipo de conexión y en el futuro todos estarán equipados con él. Lo que significa que ya forma parte de esta Revolución no sólo tecnológica, sino también publicitaria.
Los anuncios van desde mensajes de texto (SMS) con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras especiales para móviles denominados 2D o bidimensionales.
Sin embargo uno de los problemas de esta herramienta está relacionado a la intimidad del destinatario. No caben dudas que se trata de un tipo de Publicidad intrusiva por eso hay que mimar al cliente y no abusar con el envío de mensajes.

“La interacción y la comunicación en tiempo real ya son realidad en el mundo de la Publicidad y el Marketing, los nuevos avances amplían las fronteras de la creatividad; ahora las empresas disponen un canal constante de unión con sus clientes, que no deben descuidar.”

¿Compartimos pantalla?

Como ya estuvimos viendo en artículos anteriores, son numerosas las nuevas estrategias publicitarias que aparecieron en el mercado.
En este caso hablaremos de la “pantalla compartida”, tendencia que ya se utiliza en los países de Europa.

La llamada pantalla compartida es un recurso utilizado desde hace tiempo por las cadenas para mantener al espectador viendo la publicidad a base de seguir emitiendo el espacio. Es decir, consiste en una división de la pantalla para poder emitir la programación y publicidad al mismo tiempo.

Y es que, aunque al principio parezca una cosa sin importancia alguna y que no interesa es, al final, un gran factor mediante el cual reducir la fuga publicitaria y que no todos los espectadores huyan en masa ante la publicidad.
Lo más común era hacerlo con diferentes deportes como la Fórmula 1 o las motos debido a que no tienen pausas para publicidad, pero desde esta temporada Cuatro, una cadena de televisión española lo implantó esta novedosa formula en “Fama ¡a bailar!” con, al parecer y según ellos, muy buenos resultados.
Parecen evidentes sus buenos resultados en retransmisiones deportivas como la Fórmula 1. Partiendo del hecho de que este tipo de eventos en los que el momento de mayor interés puede producirse en cualquier instante no deberían tener cortes publicitarios en absoluto. No creo que a nadie se le ocurriera interrumpir ninguna de las partes de un partido de fútbol para emitir anuncios aunque si creo que muchas veces este tipo de publicidades pueden fastidiar al espectador)

En este caso, esta técnica cumple una doble función: es un ejemplo de consideración hacia el espectador y, al mismo tiempo, y sin dudas es rentable a la cadena de televisión.
Entonces, esto nos demuestra una vez mas que cada día son más las posibilidades y recursos para los anunciantes a la hora de publicitar sus productos. Y no sólo eso, sino que sus mensajes no se pierdan en el camino.

360º

Aprovechando el comentario de Mariano en la entrada “La tanda publicitaria tradicional frente a la PNT, las llamadas telefónicas y los SMS”, proponemos revisar la última campaña de Arnet, campaña que es continuación de acciones anteriores.



Hace más de 2 años, la compañía de servicios de internet del grupo Telecom, bajo las premisas de entretenimiento y accesibilidad para todos, viene comunicando en sus campañas que internet es una herramienta para divertirse. De esta manera se alejó del lenguaje estructurado que se limitaba a describir los conceptos diferenciadores de marca.

Todos recordamos el spot basado en el famoso Numa-Numa, uno de los primeros videos virales masivos de la historia de la web. (Dato: actualmente 1 de cada 10 posts de blogs especializados son de videos virales)

¿En qué radica el éxito? Arnet realiza campañas integrales, utilizando un mix de medios, en las que invita desde spots televisivos y gráficas en vía pública a participar en su plataforma on-line. El incentivo es justamente la posibilidad de interactuar con las propuestas que realizan desde medios tradicionales. Para entrar en código la marca utiliza un lenguaje net y establece así un vínculo donde los mensajes circulan en ambas direcciones.

Desde este caso podemos decir que el uso de un medio no limita a los otros. La utilización adecuada de diferentes medios en acciones 360º puede resultar muy efectiva. En otras palabras, no se trata de reemplazar medios sino potenciar sus cualidades.

(La campaña “Todos por un pelo” cosechó un Oro en TheOneSho, y un Plata en Cannes)

Campañas innovadoras

¿Cómo utilizan las empresas las nuevas tecnologías? La respuesta es muy amplia ya que las innovaciones tecnológicas pueden proporcionar múltiples usos. En este espacio vamos a analizar un ejemplo exitoso, la nueva propuesta de Bacardi, la B-Cam, que busca atraer a su target en el mismo lugar en donde consume, los mejores bares de Buenos Aires. Se trata de una cabina con forma de cocktelera gigante en la que entran dos personas. En su interior, los participantes tendrán la posibilidad de grabar un video y compartirlo en el momento con sus amigos. La marca, así, pone de su lado la tecnología digital para hacer del punto de venta, una experiencia diferente y memorable.
Además, todos los que vivan la experiencia tendrán la opción de publicar sus videos en la web http://www.bacardibcam.com.ar/, donde se podrán dejar comentarios y votar por los videos que se consideren más originales.
La activación se pontecia con la promoción de que cada usuario que haya consumido un trago Bacardi tendrá la posibilidad, luego de grabar su video, de participar de un jackpot virtual dentro de la B-Cam y ganar importantes premios.
Hay que tener en cuenta que por ser una bebida alcohólica sus campañas se encuentran limitadas por un marco regulatorio que restringe la publicidad masiva, por lo cual internet y los nuevos medios digitales fueron vistos como un aliado a la hora de maximizar la comunicación de la marca en el punto de venta.

La promoción fue desarrollada por McCann Erickson Argentina

Ficha Técnica
Anunciante: Cepas Argentina
Producto: Bacardi
Tema: B-Cam
Agencia: McCann Erickson Argentina
Directores generales creativos: Papón Ricciarelli/ Chavo D´Emilio
Director creativo: Ezequiel Rocino
Head of art: Marcelo Brao
Director de arte: Carlos Cabrera
Redactor: Juani Martinez Cima
Director de cuentas: Santiago Van der Ghote
Ejecutivas de cuentas: Luz Petrocchi/Vicky Cornejo
Responsable por el cliente/jefe de producto: Leonardo Molina

Fuente: Revista Target

PNT en los programas de television

En relación a la entrada anterior, en este caso y para ejemplificar el analisis hecho proponemos estos videos que contienen publicidad no tradicional en televisión.

Publicidad tradicional vs PNT

¿En qué consiste este tipo de publicidad que con tanto éxito logró inmiscuirse en los medios de comunicación convencionales? ¿A que se debe su importancia y protagonismo?¿Desplazará definitivamente a la vieja tanda televisiva?

Se denomina PNT a "las menciones comerciales, auspicios o esponsoreos, demostraciones o emplazamientos de productos, inserts en pantalla mediante placas, zócalos o frisos, escenografías y vehículos ploteados y hasta afiches de vía pública, que aparecen en la pantalla del televisor articulándose de modo combinado con los contenidos y temas que emiten los programas de televisión, sean éstos de ficción, información o infoentretenimiento, y que son partícipes del relato o de la información que se presenta".
La alternativas de PNT que pueden existir son ilimitadas. Podemos encontrar lo que conocemos como "chivos" (conductores que mencionan un producto a cámara como quien no quiere la cosa), las llamadas barridas (las clásicas presentaciones de notas como las del pionero CQC ), la mención de productos en medio de programas periodísticos, la inclusión de un producto de una marca como parte de la trama dentro de las historias de ficción, la decoración de locaciones con afiches y productos de marca o la opción en que ciertas compañías auspician microprogramas en los que su producto tiene un lugar especial dentro de los contenidos, entre otras.

Figuras y ventas publicitarias. En la estrategia que utilizan los avisadores también está presente el uso de la imagen de ciertas figuras públicas

La tarde y sus anunciantes. Los programas periodísticos de la tarde son los preferidos para los anunciantes de productos medicinales de venta libre, cosméticos y ofertas de las operadoras de telefonía

Fuentes:

Diario La Nación

Revista Facultades